笔者曾经有过多次购买的商品包裹夹带的纸片中载明“拍照好评返现X元，但不要拍到纸片内容”的经历，经营者在后半句中意图以更为隐蔽的方式来实施好评返现的行为，正说明了其对此类行为违法性的充分认知。截至2024年8月中旬，以“好评返现”作为关键词在威科先行中搜索行政监管文书，数量达到了499篇，也说明了执法部门打击此类行为的坚决态度。
而近两年来，又出现了“收藏加购即可返现或赠送商品”这类新型营销手段。相较于“好评返现”，各类商户在门店首页产品列表或商品头图中大肆使用此类这类宣传语的现状表明，执法部门似乎尚未对此类营销手段进行规制。那么究竟此类营销手段是否具备正当性及合法性？是否有必要通过法律手段进行规制呢？本文将从行为目的、行为后果、监管现状和未来趋势四个方面进行解析。
收藏加购即可返现或赠送商品的营销手段，主要能够达到两方面的目的：
①促进购买转化：通过提供返现或赠品等激励措施来让消费者收藏加购商品，使得消费者每次打开购物软件都能够看到该商品的信息，从而激发消费者的购买欲望，提升购买转化率。
②提高平台权重：在电商平台中，销量并不绝对是排序的决定性指标，商品的收藏和加购数量也是影响搜索排名和推荐算法的重要因素之一。因此，通过鼓励消费者进行收藏和加购操作，商户还能够间接提升自己在平台上的权重和曝光度。
通过收藏加购即可返现或赠送商品的手段，可能导致两方面的后果：
①诱使消费者对商品进行收藏、加购，影响了商户和商品收藏、加购数量的真实性和消费者的自愿性，误导后续消费者对相关商品的自主判断，干扰其消费意愿。
②消费者对商品进行收藏、加购后，该商户能获得更靠前的搜索排名，从而损害其他经营者的利益。
以“收藏“、”加购“、”虚假宣传”、“不正当竞争”等作为关键词在威科先行中搜索行政监管文书，文书数量远小于以“好评返现”作为关键词检索得到的文书数量。其中，沪市监嘉处〔2024〕142023007683号、沪市监嘉处〔2024〕142024000052号将大众点评商户开展收藏打卡即送饮料的行为认定为不正当竞争行为，进行了处罚。
关于认定当事人违法所适用的法律依据，在沪市监嘉处〔2024〕142023007683号、沪市监嘉处〔2024〕142024000052号行政处罚决定书中，执法部门适用的法律依据为：
①《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
②《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第四项：网络交易经营者不得以下列方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者：（四）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。
但总体来看，除这两起处罚案例外，鲜有其他同类型的处罚文书，说明各执法部门对规制此类行为的态度、对现行法律及办法的理解仍存在不一致。
相较于“好评返现”，为什么此类行为的监管仍较为宽松呢？可能存在两个方面的原因。第一，现有法律规定采用正向列举的方式罗列了属于虚假宣传的行为，这种方式的覆盖范围相对较窄；第二，部分电商平台中，收藏量和加购量可能不会对消费者公开，而即使在将收藏量和加购量公开给消费者的平台中，这类数据的展示位置也并不像好评和点赞一样醒目，相较于好评和点赞等因素，这类数据对其他消费者作出判断时的影响程度更低。
但这并不意味着此类行为无规制必要，如上所述，此类行为能够提升商户权重，影响程度甚至可能会超过销量因素，这无疑对其他经营者的权益造成了严重损害。
2024年9月1日实施的《网络反不正当竞争暂行规定》第八条规定：经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；
（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；
（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；
（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。
经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
《网络反不正当竞争暂行规定》第九条规定：经营者不得实施下列行为，对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）虚假交易、虚假排名；
（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；
（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；
（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；
（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；
（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；
（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；
（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；
（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；
（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。
经营者不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式，帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
相较于《中华人民共和国反不正当竞争法》和《网络交易监督管理办法》，《网络反不正当竞争暂行规定》第八条、第九条尽可能全面地列举了近年来网络交易经营者采取的虚假宣传手段，是执法部门对网络交易中花样百出的不正当竞争行为的积极回应。但在适用于本文讨论的情况时，笔者仍存在2个疑问。第一，若适用《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第五项对此类行为进行规制，收藏、加购是否能够被归类于“互动行为”？“互动行为”的法律定义是什么？第二，若《网络反不正当竞争暂行规定》第九条中多次出现的“虚假”和“虚构”之间的差别是什么？“虚构”是否仅代表经营者捏造数据的行为？还是能够涵盖经营者诱使消费者作出各类互动行为的手段？这些问题都待《网络反不正当竞争暂行规定》正式施行后，由执法部门作出回应。
