一、直播带货相关法律法规、政策梳理
直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动，根据《国民经济行业分类与代码》，属于互联网零售类别。作为新兴的电子商务模式，直播带货平台责任、直播行为合法性、消费者权益保护、知识产权保护等内容规范日益完善，现梳理直播带货涉及的主要法律法规、政策如下：
|
序号 |
规定 |
主要内容 |
效力级别 |
|
1 |
《网络直播营销行为规范》 |
侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。 |
中国广告协会/行业协会 |
|
2 |
《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 |
明确“直播带货”等网络交易活动中的平台义务、平台内经营者义务。 |
国家广播电视总局/其他文件 |
|
3 |
《网络直播营销管理办法（试行）》 |
直播营销平台构成《电子商务法》第9条规定的电子商务经营者以及《消费者权益保护法》第44条网络交易平台提供者； 从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体。 |
国家互联网信息办公室等七部门/部门规章 |
|
4 |
《网络交易监督管理办法》 |
涉及个人信息的收集和使用、对网络交易不正当竞争行为的规制、平台对数据的记录和保存、产品和服务质量监管等内容 |
国家市场监督管理总局/部门规章 |
|
5 |
其他：直播电商行业还涉及《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，这些法律法规对电商直播中的广告发布、商品质量、公平竞争等方面进行了规定。 |
||
二、直播带货常见的法律风险问题
直播带货见的法律风险有：
1.不正当竞争风险：直播中存在虚假宣传、混淆行为、诋毁竞争对手商业信誉等不正当竞争行为，如主播或商家可能存在对商品的性能、功能、质量等方面进行虚假或引人误解的商业宣传，违反《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律，应避免使用“最高级”“最佳”等夸大产品功效、使用绝对化用语等，确保宣传内容真实、合法。
2. 销售假冒伪劣产品：直播中可能会销售仿冒、山寨等侵犯知识产权的商品，不仅违反了相关法律规定，还可能构成欺诈行为，应严格选品，确保供应链的合法性和商品的真实性。
3. 价格欺诈：直播带货中可能存在虚假的“限时特价”“全网最低价”等宣传手段，可能构成价格欺诈，违反《价格法》和《反不正当竞争法》的规定。
4. 消费者权益保护：直播带货中，如果消费者因购买、使用商品或服务受到人身或财产损害，商家和电商主播可能需要承担相应的侵权责任。
5.广告代言人的责任：如果主播作为广告代言人参与直播带货，代言人应对广告内容的真实性负责，不得为其未使用过的商品或服务作推荐，否则可能会违反《广告法》，导致承担相应的法律责任。
6.侵犯知识产权风险：直播过程中，如果未经授权使用他人的音乐、绘画、摄影等作品，可能会违反《中华人民共和国著作权法》规定，侵犯著作权人的信息网络传播权。
7. 劳动和劳务纠纷风险：电商主播与直播平台、电子商务平台、MCN机构、商家之间的用工法律关系可能涉及劳动或劳务纠纷，需要根据合同约定和实际履行情况来确定法律关系，并依法承担相应的责任 。
8. 流量造假风险：电商直播主体为了逐利，可能出现数据造假、流量作弊的现象，不仅违反相关法律规定，还破坏市场的公平竞争环境 。
9. 个人信息保护风险：在直播电商活动中，若发生用户个人信息泄漏，直播平台或电子商务平台可能触犯《中华人民共和国刑法》中关于侵犯公民个人信息罪的规定，需要承担刑事责任 。
10.直播内容合规风险：直播内容需要符合法律法规要求，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，并应配合网络直播平台做好参与互动用户的言论规范管理 。
直播带货行政处罚典型案例
|
序号 |
典型案例 |
主要违法事实 |
法律规定 |
|
1 |
嘉兴市浩唯贸易有限公司虚假宣传案 |
拼多多店铺直播间进行服装销售，未谎称其产品纤维成分含有“羊毛、羊绒、骆驼绒、鹅绒、貂、幼貂、进口貂、未经染色的稀有貂”等，与实际抽样检测结果不符。 |
违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，责令停止违法行为，并作出罚款65万元的行政处罚。 |
|
2 |
北京加喜文化传媒有限公司直播营销虚假宣传及违规促销行为 |
直播售卖某款白酒时，故意用手遮挡关键信息，以酒水的稀缺性诱导消费者购买，存在对商品作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为 |
违反《中华人民共和国反不正当竞争法》《规范促销行为暂行规定》等规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款95万元。 |
|
3 |
北京婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传行为 |
直播间销售其化妆品时，直播背景中使用“专研抗老”等字样。店铺主页及23款产品陈列背景上宣称“专研抗老”。经核查，上述化妆品均无抗老功能。 |
违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款。 |
|
4 |
王志刚虚假宣传案 |
瑞丽市云瑞珠宝店经营者为王志刚，其在拼多多平台“冰绿翡翠”直播间开展翡翠原石销售时，存在虚设场景、雇请缅甸籍人员假扮货主等虚假宣传行为。此外，调查中还发现当事人存在发布虚假用户评价行为。 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令停止违法行为，并对其处以罚款20万元的行政处罚。 |
|
5 |
四川格之跃网络科技有限公司组织虚假交易帮助其他经营者进行虚假商业宣传等案 |
通过微信推送给客户“二销推广（营销）方案（计划）”，使用引流精灵软件来实现商品粉丝关注、店铺关注、产品收藏等服务，收费均为1元/个。此外，在拼多多店铺上修改单价并利用批发功能实现单品基础销量展示、刷单和产品好评；同时查明，通过微信和PPT简介等方式向客户宣传格之跃电商是拼多多官方合作运营服务商、拥有200人以上的专业团队等虚假内容。 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并对其作出罚款20万元的行政处罚。 |
|
6 |
北京嗨噗广告有限公司为其他经营者作虚假或者引人误解的商业宣传案 |
北京嗨噗广告有限公司与北京华麟林玉体育科技发展有限公司等7家单位签订《嗨噗运营代运营合作协议》，为上述单位在大众点评等平台上的商家店铺进行代运营，组织员工采取线上购买商家商品、上传他人照片、虚构到店参与活动等方式为上述单位线上门店虚构好评内容18条，目的是提升商家线上店铺的排名和关注度，吸引消费者。 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。 |
|
7 |
深圳市智硕云科技有限公司妨碍、破坏“抖音”软件正常运行案 |
通过其官网和搜了网等第三方网站以及微信朋友圈等网络平台，宣传推广适用于“抖音”App等短视频软件的“智硕云”群控管理系统，并就该系统对外进行招商合作、招募代理商及销售牟利。 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条第二款第（四）项的规定，依据该法第二十四条的规定，责令当事人停止违法行为，并对其处以罚款30万元的行政处罚。 |
|
8 |
苏州市吴中区某电器公司组织员工刷单炒信案 |
组织员工联系外地熟人实施虚假交易。订单完成后，订单交易信息记入当事人天猫店铺销售情况，货款由当事人返还购买人并给予一定数量的佣金。 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定对当事人作出罚款人民币20万元的行政处罚。 |
|
9 |
南京某信息技术有限公司提供“刷单套餐”案（利用第三方平台或者成立公司组织刷手进行刷单炒信）
|
与商家签订美团店铺代运营协议，为商家在美团大众点评平台上店铺提供代运营服务，根据商家需求和具体服务内容，分别收取4种不同套餐费用。当事人在互联网平台上寻找写手来根据商户要求编辑文案进行好评业务操作，访问商户店铺增加商户的曝光率、访客数量和店铺收藏数量。 |
行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，依据《反不正当竞争法》第二十条第一款责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。 |
|
10 |
利用“水军”虚假包装成“网红”“爆款”直播
|
联系专门在直播上刷人气的组织，为增加直播时候在线人员显示数量支付的在线水军费用 |
当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款责令当事人停止违法行为，并处罚款2.3万元。 |
|
11 |
天津面兜兜网络科技有限公司不正当竞争案 |
通过开发上货助手软件，提供商品信息数据“一键搬家”服务，在不同购物平台的服务市场上线运营并收取软件使用费。该软件通过调用第三方接口的方式，在未经数据源购物平台及平台内经营者同意的情况下，爬取数据源购物平台商品信息数据，并一键上传至其他具有竞争关系的购物平台 |
违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条第二款第（四）项的规定，依据该法第二十四条的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款100万元。 |
三、直播带货风险防范、合规指引
根据直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构在直播带货活动中所处地位和作用发挥情况，具体而言，直播带货平台经营者应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。
直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销；应对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务；在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；同时建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。
